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新广告危机:恒源祥何苦“西施”效颦?

2020-07-04 | 人围观

  新广告危机:恒源祥何苦“西施”效颦?

  没有品牌的企业是可悲的,寄他人品牌篱下的企业是可怜的。品牌是公众认识产品的一纸名片,是无价的财富,是企业握在手中的无形资产。一个品牌塑造的成功可带来多面受益,企业、消费者甚至竞争对手都能从中获利,因为一个品牌的成功不但可以给这个企业带来滚滚财源,还能塑造整个行业的形象。

  但是,品牌塑造也需要方法和技巧,不是任何塑造品牌的方式都能给企业带来良好的预期效果。春节期间,品牌美誉度较高的恒源祥播出了一则让人大跌眼镜的“不俗”广告:恒源祥在一些地方卫视上播出了一条长达1分钟的电视广告,该广告中由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,背景音乐反复重复,画外音从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“猪猪猪”,十二生肖轮番念过。

  高密度的重复播出,毫无创意的单调画外音,拖沓冗长的节奏,让观众过足了“眼瘾”,一时恶评如潮:如此营销策略只能让人讨厌这个品牌,我以后是不会再买这个牌子的东西了,不尊重电视观众的企业同样也不能赢得观众的尊重;一个商品的广告以这种粗暴的方式传播,很大程度上会让顾客对其产品的质量和价值有所怀疑;新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭,这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意,而且还是对观众忍耐力的挑战,比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折磨人;新版广告简单而机械的重复简直就是挑战观众的忍耐极限,企业花钱做广告不是一项“极限运动”,恒源祥也没有“义务”让观众来参与这样的极限挑战……

  一时间,“恶俗”、“脑残广告”成为恒源祥的代名词。一向以“羊羊羊”这一声品牌享誉中外的恒源祥,无论在品牌知名度还是美誉度上,都在业界首屈一指,这次却一反往常,玩起了脑白金式的简单而粗糙的广告游戏,以西施之身效东施之颦,这与其大企业身份相去甚远。恒源祥负责人对此广告的解释是,“这只是从消费者的记忆原理出发,重复加强记忆是广告有效的手段之一。”的确,经过“生肖门”事件,恒源祥的知名度一路上窜,但从观众的反应看,知名度提升背后的是口水和用脚投票。恐怕恒源祥打错了算盘,海量的负面信息难道真的可以带来让其满意的利润增长吗?我看不尽然。

  首先,“危局”乱投医

  品牌是扬声器,更是印钞机,塑造品牌是企业提高核心竞争力的重要手段。任何企业都在为塑造品牌而不遗余力,软包装、硬包装双管齐下。在我们的生活中,处处可见见缝插针的广告、宣传,电视、广播、纸媒、网媒等媒体,大都被铺天盖地的广告所充斥。而且,随着消费者理性水平的提高,消费者的需求开始从简单的温饱向小康提升,品牌消费时代已经挤入人们的生活。竞争对手日趋完善的品牌营销、消费者逐步提高的品牌意识,对于任何企业,都是一次巨大的挑战。

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